En el año 2003, el nacimiento de los blogs cambia radicalmente la forma en que los individuos actúan con su entorno. La web ya no es un mundo virtual que solo influye en la decisión de compra del individuo, es parte del mundo real, del día a día de las personas que interaccionan en ella. El usuario ya no permanece pasivo ante la oferta de internet: él es Internet y él decide y publicita lo que es bueno y lo que no lo es y esto puede afectar positiva o negativamente a una empresa, a su imagen, a sus ventas o a su prestigio según sea su mentalidad, pero… ¿Cómo ha sucedido todo esto?

Debemos retroceder al año 1996 y dibujar un mapa de la web: la conexión máxima era el RDSI (fuera del alcance del bolsillo de un usuario de a pié) y lo normal para el usuario era un módem de 28kb/s. Había 45 millones de usuarios y unos 250.000 sitios, de los cuales el 80% eran comerciales y el resto eran sitios de temática y estructura específicas (revistas digitales, foros…). En esta época, el objetivo de la web se centraba en ofrecer un escaparate, replicando así lo que se conocía en otros entornos y reduciendo la web a poco más que un expositor de folletos digitales con imágenes animadas donde el usuario solo interaccionaba para efectuar la compra de determinado producto o servicio.

Hacía el año 2000 el ancho de banda se había multiplicado por 20, las tarifas de conexión habían bajado exponencialmente y los algorítmos de compresión para formatos de audio, video e imágenes habían mejorado notablemente.Todo esto permitía la publicación de contenidos mucho más atractivos y el nacimiento de Google no hizo sino acercar la utopía de la enciclopedia universal al escritorio de cualquier usuario. El mapa había cambiado: 1000 millones de usuarios y 80 millones de sitios. Sin embargo, el mayor cambio no fueron los contenidos multimedia, sino el desarrollo de una tecnología que permitía a los usuarios ir más allá de pasear por la web viendo escaparates. Algo que los los medios tradicionales les habían negado: la posibilidad de participar.

En 2003 una StartUp californiana, crea Blogger; una herramienta que, mediante unos simples menús permitía a cualquier usuario con un escaso o nulo conocimiento de programación crear un sitio web. En el año 2006, Google había comprado Blogger, y de la mano de sistemas como Blogger, Six Apart o WordPress, por citar solo algunos, nos encontramos ante un panorama radicalmente opuesto al de 1996: aproximadamente el 85% de los contenidos de internet estaba creado por usuarios de a pié, y el 15% restante era contenido empresarial y mediático.

A partir de aquí la cosa se pone interesante. De la noche a la mañana la blogosfera cambia. Las relaciones entre empresas y usuarios les da a estos un poder casi ilimitado: una simple experiencia insatisfactoria de de un usuario, convenientemente amplificada por el poder comunicativo de los blogs puede derivar en pérdidas millonarias para una compañía. Pero también puede suceder lo contrario: una buena opinión convenientemente publicada puede generar enormes beneficios.

Ahora los usuarios crean el contenido y nacen y proliferan otros servicios de la web 2.0 repositorios sociales de contenido basados en los datos generados por el usuario (User Generated Data – UGC) como YouTube (también adquirido por Google en 2008), Flicker o Delicious, filtros sociales como Technocrati o Menéame, y siguiendo la Ley de Metcalfe, quien logra atraer una mayor atención sobre su servicio, un mayor número de usos, de combinaciones de usuarios, etc., consigue ventajas derivadas del tamaño de su red.

Esto implica un cambio radical creando entre otros fenómenos lo que hoy se denomina marketing viral: ahora son los usuarios quienes crean y difunden el mensaje publicitario entre sus círculos de amigos y conocidos boca-a-boca o a través de sus blogs. Esto hace que la publicidad (tanto la positiva como la negativa) sea menos costosa y tenga mucha más influencia en la fidelización y vivencia de la marca. Como consecuencia, las empresas tienden a abrirse en sus relaciones con los clientes, estableciendo lugares de participación para éstos en sus webs, escuchándolos y consensuando si es preciso sus productos con ellos. Algunas empresas se están gastando millones en sistemas de gestión de relaciones con sus clientes (Custome Relationship Management – CRM) sin darse cuenta de que éstos están ahí dispuestos a contárselo a través de foros y blogs.

Por lo tanto, deberíamos calcular las consecuencias de todo esto desde la reflexión y replanteamiento de la empresa y su entorno y no tratarlo como una simple moda pasajera.